Việt Nam có độ trưởng thành Martech ở mức độ nào?

Năm 2021, MMA kết hợp với Hansa Cequity thực hiện một khảo sát khoảng 125+ CxO và quản lý Marketing cấp cao tại Ấn Độ. Báo cáo này sử dụng mô hình đánh giá gồm sáu yếu tố bao gồm: Customer Strategy (chiến lược khách hàng), Data Maturity (trưởng thành về dữ liệu), Analytics Maturity (trưởng thành về khả năng phân tích), Campaign Maturity (trưởng thành về cách vận hành các chiến dịch), Digital Maturity (trưởng thành về sự phối hợp các kênh số) và Technology Maturity (trưởng thành về công nghệ).

Dựa vào kết quả sẽ chia doanh nghiệp theo năm cấp độ trưởng thành về Martech: Initial, Nascent, Emerging, Connected và Multi Moment theo mô tả dưới đây:

Một cách tổng quát, năm cấp độ trên được hiểu như thế này: “Initial” là cấp độ thấp nhất, sự có mặt của Martech có nhưng nghèo nàn và hạn chế. Tiếp theo là “Nascent” , khi này Martech được áp dụng nhưng một cách riêng lẻ và chưa theo quy chuẩn nào. “Emerging” là giai đoạn một vài quy trình chung được áp dụng dưới sự nhiệt tình của số ít cá nhân. “Connected” là khi tổ chức đã có một khung tiêu chuẩn chung và sử dụng cùng một hệ thống hạ tầng ứng dụng. Cấp độ cao nhất là “Multi Moment”, khi mà dữ liệu hoàn thiện và hỗ trợ sâu trong các chiến lược.

Quay trở lại với khảo sát năm 2021 của MMA, kết quả của khảo sát theo chi tiết dưới đây:

Tôi giản lược chỉ số này lại bằng công thức: 12% x 1 + 40% x 2 + 32% x 3 + 15% x 4 + 1% x 5 = 2.53 Chúng ta có chỉ số trưởng thành Martech - MMS (Martech Maturity Score) tại Ấn Độ là 2.5/5.0, tương đương với 2.0/4.0 nếu sử dụng thang điểm 4.  

Cũng trong năm 2021, BCG (Công ty tư vấn chiến lược thuộc nhóm big 4 trên thế giới) cũng làm một khảo sát tương tự nhưng trên quy mô toàn cầu, tập trung tại các nước đã phát triển. BCG sử dụng mô hình đánh giá bao gồm hai trụ cột là Organizational và Technical. Organizational bao gồm Specialist skills, Agile teaming and fail-fast culture và Strategic partnerships và Technical bao gồm Connected Data, Actionable measurement và Automation and integrated tech. Mô hình được mô tả như dưới đây:

Tương tự như MMA, mô hình của BCG cũng chia Martech maturity thành bốn nhóm: Nascent, Emerging, Connected và Multi Moment. Kết quả như bên dưới:

Lưu ý kết quả này gộp cả kết quả khảo sát 2019 và 2021. So với năm 2019, ta thấy có sự dịch chuyển từ nhóm thấp (Nascent và Emerging) lên nhóm cao hơn (Connected và Multi Moment) rõ rệt. Tương tự phương án lược giản khi tính toán MMS của Ấn Độ, ta có chỉ số MMS là 2.8/4.0  

BCG chỉ rõ, các công ty thuộc nhóm MMS điểm cao (Connected và Multi Moment) có doanh thu cao hơn 18%, tối ưu chi phí tốt hơn 29% và khả năng phát triển thị phần tốt gấp hai lần nhóm MMS điểm thấp. Lợi ích đã rõ, vấn đề là MMS tại Việt Nam là bao nhiêu? MMS công ty bạn là bao nhiêu, có cao hơn trung bình không? Và phương án nào để nâng cao MMS?  

Tôi thực hiện một cách khảo sát nhanh trong network của mình. Sau một khoảng thời gian ngắn, khảo sát đã có sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành là CEO, CMO, Marketing Director tại các clients/brands, Martech Solution Vendors (công ty cung cấp giải pháp), Martech Professional Service provider (công ty triển khai dịch vụ Martech), Martech Consulting Firm (công ty tư vấn Martech). Dưới kinh nghiệm của những người tham gia, chúng ta có thông tin tổng hợp từ: 250 Enterprises, 1200 SMEs trong 10 lĩnh vực: BFSI, Retail, FMCG, Technology, Manufacturing, Travel & Hospitality, F&B, Education, Real estate. Kết quả khảo sát như trong hình bên dưới:

Cụ thể, đối với:

- Enterprise (doanh thu trên 100 tỷ): Nascent 55%, Emerging 38%, Connected 6%, Multi Moment 1%  

- SME (doanh thu dưới 100 tỷ): Nascent 74%, Emerging 24%, Connected 2%, Multi Moment 0%

Theo công thức giản lược, chỉ số trưởng thành MMS của Enterprise là 1.53/4.0 trong khi của SME là 1.28/4.0 (trung bình của hai nhóm Enterprise và SME là 1.4/4.0)  

Nghĩa là, chỉ số MMS của Việt Nam nhìn chung chỉ cỡ ½ so với mặt bằng thế giới (1.4 trong khi thế giới là 2.8). Khoảng cách “khá” là xa.  

Bạn có muốn biết doanh nghiệp của bạn có chỉ số MMS là bao nhiêu? Dễ lắm, hãy vào link của dự án Google Digital Maturity Benchmark hợp tác với BCG.

Khảo sát gồm hai nhóm câu hỏi: Organizational và Technical (Analytics and measurement, Assets and Ads, Audience, Access and Automation), bạn sẽ nhận được một bản đánh giá tương đối đầy đủ theo từng yếu tố:

Chưa hết, báo cáo này còn đưa ra một số đề xuất để bạn có thể cải tiến độ trưởng thành của doanh nghiệp của mình:

Hãy giành mười phút thử đánh giá mức độ trưởng thành Martech tại chính doanh nghiệp của bạn.

‍