Kiến trúc Martech

Theo quan sát, số lượng doanh nghiệp đầu tư Martech “có tất cả nhưng vẫn thiếu” hoặc “mọi thứ nhưng không ai hoạt động hiệu quả” chiếm một phần khá lớn”.

‍

Lý do chính là không có cái nhìn toàn diện về kiến trúc tổng thể, dẫn đến các giải pháp rời rạc và các chức năng chồng chắp. Sau đây là một ví dụ cụ thể hơn với trường hợp cổ điển:

‍

• Nếu bạn tìm kiếm một giải pháp email, bạn sẽ ngay lập tức tìm thấy hàng trăm giải pháp email. Bạn quyết định “mua” nhanh chóng.
• Tháng tiếp theo, một giải pháp nhắn tin tự động xuất hiện. Bạn cũng quyết định “mua”.
• Tháng tiếp theo, bạn thấy cần phải kết nối dữ liệu giữa email và phần mềm nhắn tin để tránh gửi cùng một nội dung cho khách hàng trên hai kênh. Vì vậy, bạn có phải mua phần mềm mới hoặc cố gắng sử dụng nó theo cách thủ công với hai phần mềm đã mua trước đó không?

‍

‍

Bạn thấy đấy, chỉ có hai giải pháp đã đi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan như vậy. Nếu bạn đầu tư vào một giải pháp công nghệ phức tạp và lớn hơn, mọi thứ sẽ rắc rối hơn nhiều, phải không?

‍

Giải pháp cho vấn đề này là khoa học: khi bạn nghĩ về một giải pháp “email”, bạn phải hiểu rằng nó thuộc về “Lớp tương tác” và nghiên cứu nó thêm. Tiếp theo, bạn nhận thấy rằng lớp tương tác với khái niệm “Trung tâm tiếp thị đa kênh” (MMH) là một nhóm các chức năng bao gồm gửi email và gửi tin nhắn.

‍

Bạn sẽ nhận ra, “Chà, đó là một tập hợp các tính năng, vì vậy bạn nên mua toàn bộ bộ hoặc một phần của nó trước, nhưng hãy chắc chắn rằng phần đầu tiên của giao dịch mua phải được đính kèm với lần mua sau.” Từ đó, suy nghĩ của bạn về kiến trúc sẽ đưa bạn lên một tầm cao mới.

‍

Vậy lớp tương tác là gì? Tương tác Omnichannel là gì? Nó phù hợp với kiến trúc tổng thể của Martech ở đâu? Đừng lo lắng, trong phần tiếp theo tôi sẽ giải thích kiến trúc Martech và CRM ngay tại đây. Martech về cơ bản là sự kết hợp của công nghệ và dữ liệu để hỗ trợ Digital Marketing. Do đó, Martech phải được đặt trong bối cảnh của dữ liệu.

‍

Kiến trúc thu nhỏ của Martech có thể được minh họa bao gồm hai tầng như sau:

‍

Sàn tương tác và trải nghiệm

‍

Lớp tương tác và trải nghiệm sẽ đảm nhận vai trò tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc như email, trò chuyện, trang web, ứng dụng, điện thoại trên cả trực tuyến và ngoại tuyến.

‍

Lớp dữ liệu sẽ đảm nhận vai trò thu thập thông tin khách hàng từ lớp tương tác và trải nghiệm, kết hợp với thông tin khách hàng từ cơ sở dữ liệu kinh doanh như ERP, POS, DMS, eCommerce... Thông tin được tạo ra bởi lớp tương tác và dữ liệu là đầu vào cho tầng Dữ liệu, ngược lại, thông tin sau khi được tầng Data tổng hợp và xử lý sẽ là đầu vào của lớp tương tác và trải nghiệm.

‍

Nếu quan sát, bạn sẽ nhận ra rằng lớp dữ liệu là nền tảng của “nhắm mục tiêu” và lớp tương tác cũng là nền tảng của “tiếp thị tức thời” trong hành trình cắt giảm CRM.

‍

Khi chúng tôi kết hợp mô-đun Bán hàng và Dịch vụ vào Martech, chúng tôi sẽ có kiến trúc sau:

‍

Kiến trúc hai tầng mở rộng của Martech

‍

Đây cũng là kiến trúc cơ bản của một hệ thống CRM. Tuy nhiên, mỗi ngành (ngân hàng, bán lẻ, sản xuất, phân phối, dịch vụ, v.v.) sẽ có những đặc điểm riêng, mỗi doanh nghiệp cũng có điều kiện và định hướng hiện tại khác nhau, vì vậy kiến trúc Martech hoặc CRM cho từng doanh nghiệp cụ thể cũng sẽ có sự khác biệt lớn.

‍

Trong lớp Trải nghiệm và Tương tác cũng như lớp Dữ liệu, mỗi ô màu bên trong là một chức năng trong hình ảnh Martech. Một vài thuật ngữ và khái niệm phổ biến để giúp bạn hình dung nó tốt hơn.

‍

• Dàn xếp tiếp thị
• Sự tham gia đa kênh
• Lắng nghe xã hội và tương tác
• Khách truy cập không xác định
• Khách hàng 360 độ
• Khuyến nghị của NBO/NBA
• Cá nhân hóa trải nghiệm

‍

Dàn xếp tiếp thị

‍

Chức năng đóng vai trò của một nhạc trưởng trong việc quản lý và điều phối các thành phần liên quan đến Tiếp thị kỹ thuật số. Mô-đun này quản lý và tổng hợp nội dung kỹ thuật số (biểu mẫu, hình ảnh, âm thanh, video), dữ liệu khách hàng để tiếp thị, xây dựng chiến dịch, xác định quy trình công việc giữa các nhân viên liên quan và thậm chí quản lý ngân sách tiếp thị.

‍

Omnichannel Engagement hay Quản lý chiến dịch: là một chức năng đóng vai trò trong việc lập kế hoạch và phối hợp tương tác với khách hàng với mục tiêu gửi đúng thông điệp vào đúng thời điểm trên kênh tương tác phù hợp nhất. Sự phát triển của sự tham gia của khách hàng sẽ giúp bạn dễ dàng hình dung hơn:

‍

• Gửi tin nhắn cho khách hàng trên một kênh duy nhất như Email, SMS, v.v.
• Gửi cùng một tin nhắn cho khách hàng qua nhiều kênh nhưng không có kết nối giữa các kênh này (đa kênh)
• Gửi tin nhắn đến nhiều kênh nhưng có kết nối đa kênh. Ví dụ: chỉ gửi SMS khi khách hàng không đọc email sau ba ngày.

‍

Omnichannel Engagement có thể được coi là nơi quản lý các hành trình hoặc chiến dịch đa kênh (Quản lý chiến dịch), bao gồm xác định kịch bản tương tác linh hoạt về nội dung, kênh cũng như thời điểm tương tác để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho mỗi khách hàng. Ví dụ:

‍

• Hành trình chuyển đổi khách hàng bỏ giỏ hàng nhưng chưa thanh toán (bỏ giỏ hàng)
• Một chiến dịch mời khách hàng đến một sự kiện ra mắt sản phẩm mới.

‍

Lắng nghe và tham gia xã hội: là một chức năng đóng vai trò lắng nghe thông tin và quản lý tương tác trên mạng xã hội. Bê tông:

‍

• Lắng nghe và theo dõi phản hồi của người dùng phương tiện truyền thông xã hội về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thương hiệu hoặc các sự cố truyền thông liên quan. Điều này bao gồm lắng nghe và giám sát các doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường hoặc toàn bộ ngành trong môi trường trực tuyến nói chung. Đây được coi là thước đo hiệu quả của một chiến dịch truyền thông hoặc tiếp thị.
• Chuẩn bị nội dung, lên lịch phát hành và đăng trên nhiều kênh và tài khoản cùng một lúc, tiết kiệm thời gian và tránh lỗi. Mặt khác, cũng có thể tương tác trực tiếp và tập trung khi có ý kiến trên mạng xã hội.

‍

‍

Khách truy cập không xác định

‍

Khách truy cập chưa đăng nhập hoặc chưa để lại thông tin nhận dạng (tên, số điện thoại, email, v.v.). Khi bạn lần đầu tiên truy cập một trang web hoặc trang thương mại điện tử của một doanh nghiệp X nào đó, mặc dù bạn chưa bao giờ đăng nhập hoặc để lại bất kỳ thông tin liên hệ nào, tất cả các hành vi của bạn như nhấp vào đâu, xem sản phẩm gì, đọc tin tức gì, trong bao lâu... tất cả sẽ được lưu lại.

‍

Không có phép thuật ở đây. Một khách hàng không xác định không gì khác hơn là không được xác định (tên, số điện thoại, email, v.v.) theo sự hiểu biết của xã hội vật chất, nhưng trong môi trường kỹ thuật số, khi bạn truy cập một trang web nhất định, bạn đã được “nhận dạng kỹ thuật số” bởi cookie, IP hoặc nhận dạng thiết bị.

‍

“Biết và hiểu” hành vi của một khách truy cập ẩn danh có tác động lớn đến khả năng chuyển đổi thành khách hàng của khách truy cập này. Cho đến khi bạn đăng nhập hoặc để lại thông tin của mình, bất kỳ lịch sử nào từ các lần truy cập không xác định trước đó sẽ được kết nối lại.

‍

Khách hàng 360 độ

‍

Một nơi để hiển thị thông tin khách hàng một cách “đầy đủ”. Tất nhiên, “hoàn chỉnh” ở đây cũng rất khó để định lượng. Ở mức đầy đủ nhất, thông tin của khách hàng có thể được mong đợi bao gồm bốn yếu tố nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý:

‍

Thông tin khách hàng 360 độ: Địa lý và nhân khẩu học là hai yếu tố truyền thống của tiếp thị và ngày càng cho thấy ít giá trị vì những giá trị này thay đổi rất ít trong khi nhu cầu mua sắm thay đổi rất nhanh. Các yếu tố hành vi và tâm lý trở nên có giá trị và chất lượng nhưng chỉ có thể đạt được khi áp dụng công nghệ. Vì vậy, các công ty cố gắng rất nhiều để đầu tư để có được thông tin này.

‍

Bạn có nhận thấy rằng hình trên trông rất giống ống kính của một khẩu súng? Càng nhiều thông tin về khách hàng, việc nhìn thấy càng chính xác.

Theo cách giải thích khác, 360 độ bao gồm thông tin khách hàng trước và sau khi nhận dạng. Tuy nhiên, vì nó chưa được chuẩn hóa và định nghĩa là 90, 180 hoặc 360 độ, nhiều nhà cung cấp dịch vụ khá tùy tiện khi xác định rằng họ có thông tin khách hàng 360 độ mặc dù họ chỉ có một số thông tin cơ bản.

‍

‍

Khuyến nghị của NBA/NBO

‍

Về mặt cấu trúc, NBA (Next Best Action) sẽ bao gồm ba hạng mục chính: NBO (Next Best Offer), NBS (Next Best Service) và NBI (Next Best Information). Tôi thấy bản dịch sang tiếng Việt ở đây không tốt lắm, tôi hy vọng bạn có thể hiểu được từ gốc trong tiếng Anh để cảm nhận được ý nghĩa đầy đủ.

‍

NBA có các KPI của riêng mình như hướng dẫn sử dụng, bán thế/bán chÉO, giữ chân khách hàng và nâng cao trải nghiệm. Tùy thuộc vào KPI bạn muốn đẩy, hãy chọn gói phù hợp. Ví dụ: sau khi đăng nhập vào trang Thương mại điện tử, tìm kiếm sản phẩm, thêm một số sản phẩm vào giỏ hàng của bạn nhưng không trả tiền cho chúng, bạn quyết định tắt trình duyệt của mình.

‍

Một giải pháp tốt để cá nhân hóa trải nghiệm web sẽ nắm bắt khoảnh khắc này và cho phép quản trị viên đưa ra một số tùy chọn:

‍

• Hiển thị phiếu giảm giá 5% cho đơn hàng giỏ hàng chưa thanh toán nếu bạn không đóng trình duyệt, quay lại giỏ hàng và thanh toán trong vòng 15 phút. Đây là NBO;
• Hiển thị một cuộc khảo sát để khảo sát khách hàng về trải nghiệm thanh toán và những yêu cầu nào để cải thiện chất lượng? Đây là NBS;
• Hiển thị thông báo hỏi khách hàng thu nhập trung bình hàng tháng là bao nhiêu? Đây là NBI.

‍

Các loại NBA

‍

Có hai cách để thực hiện NBA, sử dụng luật dựa trên quy tắc hoặc sử dụng Trí tuệ nhân tạo/Học máy. Tôi có một số giải thích tốt hơn về AI/ML dựa trên Quy tắc trong phần Câu đố CRM ở cuối cuốn sách này, nếu bạn quan tâm, hãy tìm hiểu thêm.

‍

‍

Cá nhân hóa trải nghiệm

‍

Tùy chỉnh linh hoạt nội dung thông tin, giao diện, kênh tương tác theo thói quen và hành vi của từng khách truy cập/khách hàng. Tùy thuộc vào ngữ cảnh, nó sẽ xác định “những gì” được tùy chỉnh.

‍

• Ví dụ phổ biến nhất là trên trang web. Với sự hỗ trợ của công nghệ, việc triển khai cực kỳ đơn giản và nhanh chóng với một vài đoạn mã đính kèm với trang web hiện có. Tùy thuộc vào khách truy cập là ai (không cần nhận dạng), trang web có thể tùy chỉnh giao diện (màu sắc, hình ảnh), thứ tự sắp xếp các nút, thứ tự hiển thị sản phẩm, thời gian bật lên của thông báo, khuyến mãi, v.v. trong chớp mắt (dưới 1/3 giây).
• Một ví dụ khác là cá nhân hóa trải nghiệm trên email. Các giải pháp gửi email tốt có thể cá nhân hóa cả nội dung của email, thời gian nó được gửi đến hộp thư đến của người nhận, tần suất gửi, v.v. dựa trên hành vi tương tác trên kênh email (email đã được mở, khi nào nó được mở, liên kết đã được nhấp, liệu tệp đính kèm đã được tải xuống hay không...).

‍

Cá nhân hóa trải nghiệm là một trong những xu hướng chính thống hướng dẫn các công nghệ Digital Marketing. Để cung cấp cho bạn một ý tưởng tốt hơn, tôi sẽ lấy một vài ví dụ cụ thể với hai nhóm: Kinh nghiệm thất bại và Kinh nghiệm thành công

‍

Dưới đây là một nhóm các ví dụ về thất bại Trải nghiệm khách hàng:

‍

• Quảng cáo tìm kiếm mục tiêu - Nhắm mục tiêu lại. Ví dụ, bạn đến Shopee để mua tủ lạnh, sau đó bạn vào Facebook và bạn sẽ thấy một quảng cáo cho Tủ lạnh của Shopee. Ngày hôm sau, bạn đến vnexpress và xem lại quảng cáo đó. Tuy nhiên, khi bạn mua tủ lạnh, gửi về nhà, ba ngày sau trên Facebook, bạn vẫn thấy quảng cáo của Shopee → thất bại o Bạn làm CNTT cho ngân hàng A, bạn vào Vietnamworks để điền thông tin hồ sơ. Mỗi tháng bạn nhận được một email mời bạn nộp đơn cho vị trí Công nhân M&E của một nhà máy sản xuất xe điện → thất bại

• Bạn đang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng C và thỉnh thoảng bạn nhận được email từ ngân hàng C mời bạn mở thẻ tín dụng → thất bại - Dưới đây là một nhóm các ví dụ về Trải nghiệm khách hàng thành công:

• Tôi sẽ lấy một ví dụ trong lĩnh vực Ngân hàng. Hãy tưởng tượng bạn là khách hàng có tài khoản thanh toán nhưng chưa sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng B, có thu nhập 10 triệu/tháng và đi du lịch thường xuyên.

• Một ngày nọ, khi bạn vào trang cafef.vn, bạn sẽ thấy Banner quảng cáo của Ngân hàng B với nội dung “Bạn đã được chọn (phê duyệt trước) để trở thành khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với giới hạn 20 triệu. Nhấn vào đây để tham gia.” → Thành công nếu: Ngân hàng B nhắm vào bạn - khách hàng hiện tại để đưa ra sự chấp thuận trước với giới hạn chính xác gấp đôi thu nhập. Ngược lại, quảng cáo sẽ thất bại nếu nó xuất hiện với mọi người hoặc nếu hạn ngạch không khớp.

• Bạn nhấp vào Quảng cáo và được đưa đến trang đích. Thật kỳ lạ, trang đích trông giống như được cấu hình cho bạn với một biểu ngữ lớn với chủ đề Du lịch, màu sắc trang web nam tính và menu được cấu hình để dễ dàng truy cập thông tin thẻ tín dụng. → Thành công nếu: một đồng nghiệp nữ của bạn cũng đi đến cùng một trang đích, nhưng sẽ thấy biểu ngữ anh hùng về mua sắm, màu hồng nhẹ nhàng, menu cũng khác... Ngay cả giao diện thay đổi về mặt ban ngày (sáng/trưa, tối), dù bạn đang ở Hà Nội hay Sài Gòn, nhiệt độ ngoài trời là bao nhiêu độ...)

• Khi bạn điền thông tin phê duyệt trước cho thẻ tín dụng của mình, hệ thống sẽ biết tất cả thông tin cá nhân của bạn, vì vậy bạn không phải điền vào. Bạn nhập thông tin về tài chính, sở thích, thói quen... Theo quy trình linh hoạt, hệ thống đề xuất đúng loại thẻ và công bố kết quả ngay lập tức (ứng dụng của bạn đã được chấp thuận chưa, trình độ của bạn là bao nhiêu, có thăng tiến nào không...) → Thành công nếu: quá trình khảo sát cực kỳ linh hoạt, câu hỏi tiếp theo phụ thuộc vào câu hỏi trước đó, xử lý logic phức tạp ngay lập tức mà không cần 25 lần chờ đợi từ back-office. Trường hợp này áp dụng cho các cam kết như xem xét tài liệu trong một phút là tiêu chuẩn.

• Tiếp tục bước trên, bạn nhập đầy đủ thông tin nhưng không nhấp vào nút gửi mà đóng trình duyệt (giống như trường hợp bạn mua sắm trực tuyến, đặt hàng hóa vào giỏ hàng nhưng không mua hàng). 30 phút sau, bạn nhận được email nhắc nhở rằng bạn quên nhấp vào gửi. Nếu bạn không làm gì, ba ngày sau, bạn nhận được một tin nhắn với lời nhắc. Bảy ngày sau, bạn nhận được email từ ngân hàng, nhưng lần này có chương trình khuyến khích hấp dẫn nếu bạn mở thẻ ngay lập tức... → Thành công nếu: tất cả nội dung và kênh tương tác của ngân hàng đều dựa trên hành vi của bạn (ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số): bỏ qua email, đọc email, nhấp vào liên kết, điền vào biểu mẫu mà không cần gửi, truy cập trang web... được theo dõi và tự động hóa theo cách cá nhân hóa cho chính bạn.

‍

Để có thể khái quát về khả năng “cá nhân hóa trải nghiệm”, tôi chia nó thành bốn cấp độ như sau:

‍

Các cấp độ trong tiếp thị kỹ thuật số - Các cấp độ này là sự kết hợp của hai trục

Trục “Điều phối kênh”: chia thành bốn cấp độ:

‍

• Đơn: chỉ có một kênh tương tác

• Đa kênh: có nhiều kênh nhưng chỉ có một kênh cho mỗi luồng tương tác

• Cross: có nhiều kênh, mỗi luồng tương tác có thể sử dụng nhiều kênh nhưng không gắn kết chặt chẽ o Omni: có nhiều kênh, mỗi luồng tương tác có sự phối hợp chặt chẽ của nhiều kênh và tập trung vào trải nghiệm 1:1 với khách hàng

‍

Trục “Nội dung tương tác”: cũng được chia thành bốn cấp độ:

‍

o Khối lượng: khách hàng không được nhóm theo bất kỳ tiêu chí nào o Phân khúc: mỗi nội dung tương tác với khách hàng tương ứng với các nhóm theo địa lý, giới tính, nhân khẩu học (với gia đình, trẻ nhỏ, v.v.) hoặc kết hợp với các yếu tố năng động của thời gian như: sinh nhật, ngày thành lập công ty, sự kiện đặc biệt...

o Cá nhân hóa (1:1): nội dung tương tác được cá nhân hóa theo hành vi và thói quen của từng khách hàng trên một vài kênh duy nhất.

Nhận thức 1:1: Nội dung tương tác được cá nhân hóa ở mức cao nhất với thông tin về hành vi, tương tác và thói quen của khách hàng trên tất cả các kênh để tạo ra trải nghiệm hoàn hảo với sự kết hợp của trí tuệ nhân tạo.

‍

‍

Sự kết hợp của hai trục này tạo thành bốn cấp độ của chủ nghĩa nhân học trải nghiệm:

Cấp 1: không cá nhân hóa trên một hoặc nhiều kênh

Cấp độ 2: cá nhân hóa đơn giản dựa trên thông tin hoặc điều kiện được đưa ra trước kết hợp thông tin hồ sơ khách hàng với các thuộc tính hành vi để cá nhân hóa nội dung

Cấp 3: cá nhân hóa nội dung và đề xuất (NBO, NBS, NBI, v.v.) dựa trên dữ liệu nguồn đơn trên nhiều kênh

Cấp độ 4: cá nhân hóa nội dung và đề xuất (NBO, NBS, NBI...) dựa trên dữ liệu tổng hợp từ nhiều nguồn và tương tác đa kênh trong thời gian thực Nếu bạn nắm rõ kiến trúc và khái niệm trong Martech, tôi có tin tốt cho bạn. Đó là khi bạn sẵn sàng tìm hiểu một trong những khái niệm công nghệ hot nhất hiện nay: CDP. Tìm hiểu ngay bây giờ và đi thôi!

‍