Kiến trúc Martech

Theo quan sát, số lượng các doanh nghiệp đầu tư Martech “cái gì cũng có mà vẫn thiếu” hoặc “cái gì cũng có mà không cái nào hoạt động hiệu quả chiếm một phần khá lớn”. Nguyên nhân chủ yếu là không có cái nhìn toàn diện về kiến trúc tổng thể dẫn đến sự rời rạc trong các giải pháp và chồng chéo chức năng lên nhau. Sau đây là ví dụ cụ thể hơn tí nữa bằng một trường hợp kinh điển:

• Nếu bạn tìm tới giải pháp gửi email, bạn sẽ tìm thấy ngay hàng trăm giải pháp gửi email. Bạn quyết định “mua” nhanh chóng.

• Tháng sau, phát sinh giải pháp nhắn tin tự động. Bạn cũng quyết định “mua”.

• Tháng tiếp theo, bạn thấy cần kết nối dữ liệu giữa phần mềm gửi email và phần mềm gửi tin nhắn để tránh gửi khách hàng cùng một nội dung trên hai kênh. Thế là phải mua thêm phần mềm mới hay cố dùng tiếp một cách thủ công với hai phần mềm đã mua trước đây?

Bạn thấy, chỉ mới hai giải pháp mà đã vào tình huống khó xử như thế rồi. Nếu đầu tư một giải pháp công nghệ phức tạp hơn, lớn hơn thì mọi việc sẽ còn rắc rối hơn nhiều phải không?

Cách giải quyết bài toán trên như thế này mới khoa học: khi nghĩ tới giải pháp “gửi email”, bạn phải hiểu rằng nó thuộc “Tầng tương tác” và nghiên cứu sâu hơn về nó. Tiếp theo, bạn nhận thấy tầng tương tác có khái niệm “Tương tác đa kênh” (Multi-channels Marketing Hub – MMH) là một nhóm chức năng bao gồm gửi email và gửi tin nhắn. Bạn sẽ nhận ra: “À, thì ra nó là một bộ các tính năng, vậy ta nên mua nguyên bộ, hay một phần trước nhưng đảm bảo phần mua trước phải gắn vào được phần mua sau”. Đấy, từ đó tư duy về kiến trúc của bạn sẽ nâng bạn lên một tầm cao mới.

Vậy tầng tương tác là gì? Tương tác đa kênh là gì? Nó nằm đâu trong kiến trúc tổng thể của Martech? Đừng lo lắng, phần tiếp theo tôi sẽ giải thích kiến trúc Martech và CRM ngay sau đây. Bản chất Martech là sự kết hợp giữa công nghệ và dữ liệu để hỗ trợ cho Digital Marketing. Vì vậy, Martech phải đặt trong ngữ cảnh của dữ liệu. Kiến trúc rút gọn của Martech có thể được minh họa gồm hai tầng như sau:

Tầng tương tác và trải nghiệm sẽ đảm nhiệm vai trò tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các điểm chạm như email, chat, website, app, điện thoại trên cả online và offline.

Tầng dữ liệu sẽ đảm nhiệm vai trò thu thập thông tin khách hàng từ tầng tương tác và trải nghiệm, kết hợp với thông tin khách hàng từ các cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp như ERP, POS, DMS, eCommerce… Thông tin được tạo ra của tầng tương tác và dữ liệu chính là đầu vào cho tầng Dữ liệu, ngược lại, thông tin sau khi được tổng hợp và xử lý của tầng Dữ liệu sẽ là đầu vào của tầng tương tác và trải nghiệm. Nếu quan sát, tới đây bạn sẽ nhận ra rằng tầng dữ liệu chính là nền tảng của “nhắm trúng đích” và tầng tương tác cũng chính là nền tảng của “tiếp thị ngay” trong hành trình cưa đổ CRM.

Khi đi kết hợp thêm phân hệ Sales và Service vào Martech, chúng ta sẽ có kiến trúc như sau:

Đây cũng chính là kiến trúc cơ bản của một hệ thống CRM. Tuy nhiên, mỗi ngành (ngân hàng, bán lẻ, sản xuất, phân phối, dịch vụ…) sẽ có những đặc thù riêng, mỗi doanh nghiệp cũng có những hiện trạng và định hướng khác nhau, vì vậy kiến trúc Martech hay CRM cho từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cũng có sự khác biệt rất lớn.

Ở tầng Trải nghiệm và tương tác cũng như tầng Dữ liệu, mỗi ô màu bên trong chính là một chức năng trong bức tranh Martech. Một vài thuật ngữ, khái niệm phổ biến để giúp bạn hình dung rõ hơn.

- Marketing Orchestration

- Omnichannel Engagement

- Social listening và Engagement

- Unknown Visitors

- Khách hàng 360 độ

- Đề xuất NBO/NBA

- Cá nhân hóa trải nghiệm

Marketing Orchestration

Chức năng đóng vai trò nhạc trưởng trong việc quản lý và điều phối các thành phần liên quan Digital Marketing. Phân hệ này quản trị tổng hợp các nội dung số (biểu mẫu, hình ảnh, âm thanh, video), dữ liệu khách hàng phục vụ marketing, xây dựng các chiến dịch (campaign), định nghĩa các quy trình làm việc giữa các nhân sự liên quan, thậm chí có thể quản trị ngân sách Marketing.
Omnichannel Engagement hoặc Campaign Management: là chức năng đóng vai trò lập kế hoạch, điều phối tương tác với khách hàng nhằm mục tiêu gửi đúng thông điệp vào đúng thời điểm trên kênh tương tác phù hợp nhất. Sự tiến hóa của việc tương tác khách hàng sẽ làm bạn dễ hình dung hơn:

- Gửi thông điệp đến khách hàng trên một kênh (single channel) như Email, SMS…

- Gửi cùng thông điệp đến khách hàng trên nhiều kênh nhưng không có mối liên hệ nào giữa các kênh này (multi-channel)

- Gửi thông điệp đến nhiều kênh nhưng có mối liên hệ giữa các kênh (omnichannel). Ví dụ chỉ gửi SMS khi khách hàng không đọc email sau ba ngày.

Có thể xem Omnichannel Engagement chính là nơi Quản trị các hành trình hoặc chiến dịch đa kênh (Campaign Management), bao gồm việc định nghĩa một kịch bản tương tác linh hoạt về nội dung, kênh cũng như thời điểm tương tác nhằm đem lại một trải nghiệm cá nhân hóa cho từng khách hàng. Ví dụ:

- Hành trình chuyển đổi khách hàng bỏ hàng trong giỏ nhưng chưa thanh toán (abandon cart)

- Chiến dịch mời khách hàng tham dự sự kiện ra mắt sản phẩm mới.

Social Listening and Engagement: là chức năng đóng vai trò lắng nghe thông tin và quản trị tương tác trên mạng xã hội. Cụ thể:

- Lắng nghe, theo dõi các phản hồi của người dùng mạng xã hội về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thương hiệu hoặc các sự cố truyền thông liên quan. Việc này bao gồm cả lắng nghe và theo dõi doanh nghiệp lẫn các đối thủ trên thị trường hoặc toàn ngành trên môi trường mạng nói chung. Đây được xem như là một thước đo về hiệu quả các của chiến dịch truyền thông hoặc Marketing.

- Chuẩn bị nội dung, lên lịch phát hành, đăng bài trên nhiều kênh nhiều tài khoản đồng thời, giúp tiết kiệm thời gian và tránh sai sót. Mặt khác cũng có thể tương tác trực tiếp và tập trung khi có các bình luận trên mạng xã hội.

Unknown visitors – người truy cập chưa định danh

Những người truy cập mà chưa đăng nhập hoặc chưa để lại thông tin định danh (tên, số điện thoại, email…). Khi bạn lần đầu tiên truy cập một website hoặc trang thương mại điện tử của doanh nghiệp X nào đó, mặc dù chưa hề đăng nhập hoặc để lại thông tin liên hệ gì, thì mọi hành vi của bạn như click vào đâu, xem sản phẩm gì, đọc tin gì, trong bao lâu… đều sẽ được lưu lại.

Không có phép thuật gì ở đây cả. Khách hàng chưa định danh chẳng qua là chưa được xác định danh tính (tên, số điện thoại, email…) theo cách hiểu của xã hội vật lý thôi, chứ trên môi trường số, lúc bạn truy cập một website nào đó, bạn đã được “định danh số” bằng cookies, IP hay mã định danh của thiết bị. Việc “biết và hiểu” hành vi của một người truy cập chưa định danh tác động lớn tới khả năng chuyển đổi người truy cập này trở thành khách hàng. Cho đến khi bạn đăng nhập hoặc để lại thông tin, mọi lịch sử từ các lần truy cập chưa định danh trước đó sẽ được kết nối lại với nhau.

Khách hàng 360 độ

Nơi thể hiện thông tin khách hàng được một cách “đầy đủ”. Tất nhiên là “đầy đủ” ở đây cũng rất khó định lượng. Ở trạng thái đầy đủ nhất, thông tin của một khách hàng có thể kỳ vọng bao gồm bốn yếu tố nhân khẩu học, địa lý, hành vi, tâm lý:

Địa lý và nhân khẩu học là hai yếu tố truyền thống của Marketing và càng ngày càng tỏ ra ít giá trị vì những giá trị này ít thay đổi trong khi nhu cầu mua sắm thay đổi rất nhanh. Các yếu tố về hành vi và tâm lý trở nên quý giá và chất lượng nhưng chỉ có thể có được khi áp dụng công nghệ. Vì vậy các công ty rất cố gắng đầu tư để có thông tin này.

Bạn có để ý là hình trên rất giống ống ngắm của một khẩu súng không? Càng nhiều thông tin về khách hàng thì ngắm càng chính xác.

Ở một cách hiểu khác, 360 độ bao gồm thông tin khách hàng trước khi định danh và sau khi định danh. Tuy nhiên, vì chưa được chuẩn hóa và định nghĩa như thế nào là 90, 180 hay 360 độ nên nhiều nhà cung cấp dịch vụ khá tùy tiện khi tự xác định mình có thông tin khách hàng 360 độ dù chỉ mới có một số thông tin cơ bản.

Đề xuất NBA/NBO

Nếu xét một cách có cấu trúc, NBA (Next Best Action – Hành động kế tiếp phù hợp nhất) sẽ bao gồm ba loại chính là NBO (Next Best Offer – Đề xuất chương trình khuyến mãi phù hợp nhất), NBS (Next Best Service – Đề xuất dịch vụ phù hợp nhất) và NBI (Next Best Information – Đề xuất thông tin phù hợp nhất). Tôi thấy dịch ra tiếng Việt chỗ này chưa hay lắm, hy vọng bạn hiểu được từ gốc bằng tiếng Anh để cảm nhận hết được ý nghĩa.

Các NBA đều có những KPI riêng như để hướng dẫn sử dụng, bán thêm/bán chéo, giữ chân khách hàng, tăng cường trải nghiệm. Tùy vào mục đích muốn đẩy KPI nào mà lựa chọn phương án phù hợp. Ví dụ: sau khi đăng nhập vào một trang eCommerce, tìm kiếm sản phẩm, bỏ vào giỏ hàng một số sản phẩm nhưng chưa thanh toán, bạn quyết định tắt trình duyệt. Một giải pháp tốt cá nhân hóa trải nghiệm trên web sẽ bắt được khoảnh khắc này và cho phép người quản trị đưa ra một số phương án:

- Hiển thị một phiếu giảm giá 5% cho đơn hàng trong giỏ hàng chưa được thanh toán nếu bạn không tắt trình duyệt, quay trở lại giỏ hàng và thanh toán trong vòng 15 phút. Đây chính là NBO;

- Hiển thị một phiếu khảo sát nhằm khảo sát khách hàng về trải nghiệm khi thanh toán và yêu cầu gì để nâng cao chất lượng? Đây chính là NBS;

- Hiển thị một thông báo hỏi khách hàng thu nhập trung bình hàng tháng là bao nhiêu? Đây chính là NBI.

Để làm được NBA có hai cách, hoặc là sử dụng các luật định nghĩa sẵn (rules-based), hoặc là sử dụng Trí tuệ nhân tạo/học máy (Artificial Intelligence/Machine Learning). Tôi có một số giải thích rõ hơn về Rules-based, AI/ML trong phần Giải ngố CRM ở cuối cuốn sách này, nếu bạn quan tâm thì tìm hiểu thêm nhé.

Cá nhân hóa trải nghiệm

Tính năng tùy biến linh hoạt nội dung thông tin, giao diện, kênh tương tác theo thói quen, hành vi của mỗi người truy cập/khách hàng. Tùy ngữ cảnh sẽ xác định “cái gì” được tùy biến.

- Lấy ví dụ phổ biến nhất là trên website. Với sự hỗ trợ của công nghệ, việc triển khai cực kì đơn giản và nhanh chóng với một vài đoạn mã gắn vào website hiện hữu. Tùy vào đối tượng truy cập là ai (chưa cần định danh), website có thể tùy biến giao diện (màu sắc, hình ảnh), thứ tự sắp xếp các nút bấm, thứ tự hiển thị các sản phẩm, thời điểm popup các thông báo, chương trình khuyến mãi… trong thời gian nhanh như chớp mắt (chưa tới 1/3 giây).

- Một ví dụ khác là cá nhân hóa trải nghiệm trên email. Các giải pháp gửi email tốt có thể cá nhân hóa cả nội dung email, thời gian gửi tới hộp thư của người nhận, tần suất gửi… dựa trên hành vi tương tác trên kênh email (mở email chưa, mở khi nào, click vào link chưa, download file đính kèm không…).

Cá nhân hóa trải nghiệm là một trong những xu hướng chủ đạo định hướng các công nghệ của Digital Marketing. Để bạn có thể hình dung rõ hơn, tôi sẽ lấy vài ví dụ cụ thể với hai nhóm: Trải nghiệm thất bại và Trải nghiệm thành công:

- Đây là nhóm ví dụ về Trải nghiệm khách hàng thất bại:

• Quảng cáo theo đuổi mục tiêu - Retargeting. Nôm na là bạn vào Shopee tìm mua cái tủ lạnh, lát sau bạn vào Facebook sẽ thấy quảng cáo cái Tủ lạnh của Shopee. Hôm sau bạn vào vnexpress lại thấy quảng cáo đó. Dù vậy, khi bạn mua cái Tủ lạnh, ship về nhà rồi, ba ngày sau vào Facebook vẫn thấy cái quảng cáo của Shopee → thất bại o Bạn làm IT cho ngân hàng A, bạn vào Vietnamworks điền thông tin profile. Hàng tháng bạn nhận được email mời Apply vào vị trí Công nhân cơ điện của nhà máy sản xuất xe điện → thất bại

• Bạn đang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng C, thỉnh thoảng bạn lại nhận được ngân hàng C gửi email mời mở thẻ tín dụng → thất bại - Đây là nhóm ví dụ về Trải nghiệm khách hàng thành công:

• Tôi sẽ lấy ví dụ trong lĩnh vực Ngân hàng. Hãy tưởng tượng bạn là khách hàng đang có tài khoản thanh toán nhưng chưa sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng B, thu nhập 10 triệu/tháng và thường xuyên đi du lịch.

• Một ngày nọ, khi vào trang cafef.vn bạn thấy Ads Banner của Ngân hàng B với nội dung "Bạn đã được chọn (pre-approval) để trở thành khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Hạn mức 20 triệu. Click vào đây để tham gia". → Thành công nếu: ngân hàng B nhắm đúng vào bạn - khách hàng hiện hữu để chào pre-approval với hạn mức chính xác hai lần thu nhập. Ngược lại, quảng cáo thất bại nếu xuất hiện cho tất cả mọi người, hoặc hạn mức không phù hợp.

• Bạn click vào Ads và được chuyển vào một trang đích (landing-page). Thật lạ kỳ, trang đích nhìn như được cấu hình cho riêng bạn với banner lớn với chủ đề Du lịch, màu sắc website nam tính, dàn menu được cấu hình để bạn dễ dàng truy cập các thông tin về thẻ tín dụng. → Thành công nếu: một đồng nghiệp nữ của bạn cũng vào cũng trang landing page đó, nhưng sẽ thấy hero banner về shopping, màu hồng dịu dàng, menu cũng khác biệt... Thậm chí, bạn giao diện cũng thay đổi về buổi (sáng/chiều/tối), bạn ở Hà Nội hay Sài gòn, nhiệt độ ngoài trời bao nhiêu độ...)

• Khi vào mục điền thông tin pre-approval cho thẻ tín dụng, hệ thống biết hết thông tin cá nhân của bạn nên bạn không phải điền. Bạn nhập vào thông tin về tài chính, sở thích, thói quen... theo một quy trình linh hoạt, hệ thống đề xuất loại thẻ phù hợp và thông báo kết quả ngay (hồ sơ bạn có được duyệt không, bạn mức bao nhiêu, có chương trình khuyến mãi gì không...) → Thành công nếu: quy trình khảo sát cực kỳ linh hoạt, câu hỏi tiếp theo phụ thuộc vào câu hỏi trước đó, xử lý logic phức tạp tức thời mà không cần thời gian 25 chờ từ bộ phận vận hành (back-office). Vụ này áp dụng cho mấy cái cam kết kiểu như duyệt hồ sơ một phút là chuẩn.

• Tiếp tục bước trên, bạn nhập thông tin đầy đủ nhưng không bấm nút submit mà tắt trình duyệt (giống trường hợp bạn mua sắm online, bỏ hàng vào giỏ hàng nhưng không thực hiện mua hàng). 30 phút sau, bạn nhận được email với nội dung nhắc nhở là bạn đã quên bấm submit. Nếu bạn không làm gì cả, ba ngày sau bạn được một tin nhắn với nội dung nhắc nhở. Bảy ngày sau bạn nhận được email từ ngân hàng nhưng lần này có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn nếu mở thẻ ngay... → Thành công nếu: toàn bộ nội dung và kênh tương tác của ngân hàng đều dựa trên hành vi của bạn (digital body language): bỏ qua email, đọc email chưa, click vào link không, điền form mà không submit, có vào website không... đều được theo dõi và tự động hóa thực hiện một cách cá nhân hóa cho chính bạn.

Để có thể khái quát hóa về khả năng “cá nhân hóa trải nghiệm”, tôi chia thành bốn cấp độ như sau:

Các cấp độ này là sự phối hợp giữa hai trục

- Trục “Phối hợp kênh”: được chia làm bốn cấp độ là:

• Đơn kênh (Single): chỉ có một kênh tương tác duy nhất

• Đa kênh (Multi): có nhiều kênh nhưng mỗi luồng tương tác chỉ dùng một kênh

• Chéo kênh (Cross): có nhiều kênh, mỗi luồng tương tác có thể dùng nhiều kênh nhưng không gắn kết chặt chẽ o Phối hợp (Omni): có nhiều kênh, mỗi luồng tương tác có sự phối hợp một cách chặt chẽ của nhiều kênh và tập trung vào trải nghiệm 1:1 với khách hàng

- Trục “Nội dung tương tác”: cũng được chia thành bốn cấp độ:

o Đại trà (Mass): khách hàng không được phân nhóm theo một tiêu chí nào o Phân nhóm (Segment): mỗi nội dung tương tác với khách hàng tương ứng với các nhóm theo địa lý, giới tính, nhân khẩu học (có gia đình, có con nhỏ…) hoặc kết hợp với các yếu tố động về thời gian như: ngày sinh nhật, ngày thành lập công ty, sự kiện đặc biệt…

o Cá nhân hóa (1:1): nội dung tương tác được cá nhân hóa theo hành vi và thói quen của từng khách hàng trên một vài kênh đơn lẻ.

o Ngữ cảnh 1:1 (Cognitive 1:1): nội dung tương tác được cá nhân hóa ở mức cao nhất bằng thông tin về hành vi, tương tác, thói quen của khách hàng trên tất cả các kênh nhằm tạo ra một trải nghiệm hoàn hảo có sự kết hợp của trí tuệ nhân tạo.

Sự kết hợp của hai trục này tạo thành bốn cấp độ của các nhân hóa trải nghiệm:

- Cấp độ 1 : không có cá nhân hóa trên một hoặc vài kênh

- Cấp độ 2 : cá nhân hóa đơn giản dựa trên thông tin hoặc điều kiện cho trước kết hợp thông tin của hồ sơ khách hàng với các thuộc tính về hành vi để cá nhân hóa nội dung

- Cấp độ 3 : cá nhân hóa các nội dung, đề xuất (NBO, NBS, NBI…) dựa trên dữ liệu đơn nguồn trên nhiều kênh

- Cấp độ 4 : cá nhân hóa các nội dung, đề xuất (NBO, NBS, NBI…) dựa trên dữ liệu tổng hợp từ nhiều nguồn và tương tác đa kênh vào thời gian thực Nếu đã nắm được kha khá về kiến trúc và các khái niệm trong Martech thì có tôi có một tin vui dành cho bạn. Đó là bạn đã sẵn sàng để tìm hiểu một khái niệm công nghệ cực nóng nhất hiện nay: CDP. Tìm hiểu ngay và liền thôi!