Marketing có thật sự cần thiết trong bán hàng B2B?

Trong bán hàng B2B, tầm quan trọng của marketing thường bị bỏ qua. Theo báo cáo của Forrester, có tới 74% người mua B2B tìm kiếm thông tin online trước khi đi đến quyết định cuối cùng - chốt đơn.

Trong một thị trường đầy ắp các sản phẩm tương tự nhau, marketing đóng vai trò then chốt để tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, rất nhiều công ty B2B tập trung vào phát triển sản phẩm mà bỏ qua lợi ích của áp dụng marketing vào bán hàng B2B.

Trong bài blog này, Opla và tôi, cùng với các bạn, độc giả thân yêu, sẽ đi sâu vào vai trò then chốt của tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị sản phẩm và thương hiệu, trong bán hàng B2B. Chúng tôi sẽ nêu bật các nghiên cứu điển hình nổi tiếng và chia sẻ số liệu thống kê hấp dẫn để hỗ trợ những hiểu biết sâu sắc của chúng tôi.

HIỂU VỀ MARKETING B2B

Trong bối cảnh B2B, tiếp thị bao gồm các chiến lược và hoạt động khác nhau mà các công ty sử dụng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho các doanh nghiệp khác. Trái ngược với tiếp thị nhằm vào người tiêu dùng cá nhân, tiếp thị hướng đến các doanh nghiệp nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nuôi dưỡng các mối quan hệ, thể hiện giá trị và giải quyết các yêu cầu riêng của khách hàng doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải nắm bắt kỹ lưỡng các xu hướng, thách thức của ngành và các quy trình ra quyết định riêng biệt mà các doanh nghiệp điều hướng.

Những yếu tố tạo nên sự thành công của Marketing B2B:

• Market Identity

Nhiều người thường nghe đến khái niệm Brand Identity, nhưng có lẽ ít ai biết về Market Identity. Trong khi Brand Identity nhắm đến việc tạo dựng sự nhất quán và ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, Market Identity lại tập trung vào việc định vị thương hiệu trên thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

• Tính nhất quán

Sự nhất quán: việc truyền tải thông điệp, hình ảnh và tương tác xuyên suốt tất cả các kênh sẽ củng cố mạnh mẽ bản sắc thương hiệu và giúp xây dựng sự nhận diện cũng như lòng trung thành từ phía khách hàng.

• Độ tin cậy

Khách hàng B2B phải có sự tin tưởng vào khả năng của công ty trong việc thực hiện đúng các cam kết, điều này được xây dựng thông qua sự đáng tin cậy, minh bạch và giao tiếp mạnh mẽ.

Tiếp thị thông minh là điều cần thiết trong việc ảnh hưởng đến cách các doanh nghiệp nhìn nhận một công ty và những gì nó cung cấp. Thông qua giao tiếp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục, tiếp thị thiết lập một công ty như một nhà lãnh đạo hoặc chuyên gia trong ngành của mình. Nó thể hiện các dịch vụ giá trị riêng biệt và phục vụ cho các yêu cầu cụ thể của khách hàng kinh doanh, cuối cùng ảnh hưởng đến nhận thức. Rõ ràng là các công ty lớn như Oracle, Dell và nhiều doanh nghiệp B2B khác đã có những bước đột phá đáng kể trong tiếp thị B2B, thể hiện các chiến dịch thành công làm nổi bật sự hiện diện mạnh mẽ của họ trong ngành.

SỨC MẠNH CỦA PRODUCT MARKETING TRONG BÁN HÀNG B2B

Khái niệm Product Marketing đang dần trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp Việt Nam, cả B2B và B2C,  trong những năm gần đây.  

Theo Brands Vietnam, Product marketing tập trung vào việc hiểu rõ sản phẩm, thị trường cạnh tranh và khách hàng để xác định định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu.

• Sản phẩm

Khách hàng mục tiêu là ai? Điểm khác biệt hoặc lợi thế cạnh tranh của sản phẩm là gì? Định hướng cho truyền thông và bán hàng?  

• Thị trường

Sản phẩm sẽ được bán ở đâu? Quy mô thị trường như thế nào? Kênh bán hàng nào hiệu quả? Khả năng ảnh hưởng và độ phủ của sản phẩm và đội ngũ ra sao?  

• Khách hàng

Hành vi mua hàng của khách ra sao? Họ chưa hài lòng với điều gì ở sản phẩm hiện tại?

Trong cuốn sách "Loved: How to Rethink Marketing for Tech Products", tác giả Martina Lauchengco giải thích lý do tại sao nhu cầu về product marketing chưa bao giờ cấp bách và quan trọng hơn. Trong một thị trường mà hầu hết các sản phẩm không có sự khác biệt lớn, product marketing đóng vai trò như một trong những yếu tốt then chốt để công ty có chỗ đứng và tiếng nói trên thị trường.

Ví dụ:

Một case study kinh điển mà Opla muốn nhắc tới là BitTorrent, một công ty từng dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ lưu trữ dữ liệu. Ban đầu, đội ngũ BitTorrent chủ yếu tập trung vào việc thu hút khách hàng ở đầu phễu “Acquisition”. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Annabell Satterfield, một giám đốc product marketing dày dặn kinh nghiệm, cách tiếp cận này đã hoàn toàn thay đổi. BitTorrent, lúc này hướng sự tập trung vào phần thân của phễu “Activation” và “Retention” dựa trên hoàn toàn bằng dữ liệu (data-driven approach).

BRAND MARKETING ĐANG DẦN CÓ VAI TRÒ QUAN TRỌNG HƠN

Không giống như Product Marketing, Brand Marketing được coi là một khái niệm bao quát hơn, cung cấp một cách tiếp cận chiến lược để xây dựng mối quan hệ giữa các công ty B2B và khách hàng.

Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực B2B không chỉ đơn thuần là một logo dễ nhớ hay một khẩu hiệu hấp dẫn; nó thể hiện cốt lõi của doanh nghiệp.

Giá trị của việc xây dựng thương hiệu B2B không chỉ được thể hiện qua truyền miệng, mà còn qua khía cạnh thống kê. Theo công ty BCG, các công ty B2B cho thấy kết quả tương đối tích cực từ việc đầu tư vào thương hiệu:

• Tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao hơn 74% từ việc đầu tư vào branding

• Thị phần cao hơn 46% so với các thương hiệu yếu hơn

• Tỉ lệ đạt KPI cao hơn 50% so với các thương hiệu yếu hơn

Gần đây, báo cáo The Superpowers Index 2024 Global do dentsu B2B thực hiện đã chỉ ra rằng người mua B2B ngày càng đánh giá cao những doanh nghiệp có bộ nhận diện thương hiệu mạnh [Hình 3].

Nó nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của việc xây dựng thương hiệu, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tùy chỉnh các chiến lược tiếp thị trong môi trường B2B. Khi người mua ngày càng sành điệu hơn, các công ty B2B cần ưu tiên xây dựng thương hiệu mạnh, cung cấp trải nghiệm đặc biệt và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của họ để giải quyết các yêu cầu riêng. Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi sự tập trung vào niềm tin, kiến thức và sự tham gia được cá nhân hóa, có thể tác động đáng kể đến quy trình bán hàng và thành tựu chung của một công ty.

Để xem xét kỹ hơn xu hướng này, người mua B2B tìm kiếm sự đảm bảo từ lịch sử thành công đã được chứng minh của thương hiệu, đóng vai trò là ưu tiên #1 cho việc ra quyết định của họ [Hình 4]. Cùng với sự công nhận ngày càng tăng của việc được coi là một nhà tuyển dụng tốt - một chỉ số về độ tin cậy của thương hiệu, rõ ràng tầm quan trọng của danh tiếng thương hiệu đang gia tăng.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐỒNG BỘ HÓA THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP B2B?

Một số người tin rằng tiếp thị sản phẩm được dẫn dắt bởi người đứng đầu và tiếp thị thương hiệu được dẫn dắt bởi trái tim. Trong báo cáo B2B của denstu, các nhà tiếp thị nhận thức được việc xây dựng nhận thức về thương hiệu còn được gọi là “top of phễu”. Thuật ngữ này đã được đề cập trước đó trong phần tiếp thị sản phẩm, trong đó Morgan Brown và Sean Ellis nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị sản phẩm trong việc xây dựng sức mạnh trong phần còn lại của kênh.

Mặc dù tiếp thị thương hiệu và sản phẩm dường như không trùng lặp đáng kể, nhưng cả hai đều cần thiết để xây dựng và phát triển doanh nghiệp của bạn và, khi được liên kết đúng cách, chúng có thể tạo ra sự hiệp lực và củng cố lẫn nhau.

Ví dụ:

Một công ty phần mềm B2B đã ra mắt một công cụ quản lý dự án. Nhóm xây dựng thương hiệu nhấn mạnh sự đổi mới và đơn giản, miêu tả nó thân thiện với người dùng, trong khi nhóm tiếp thị sản phẩm nhấn mạnh các tính năng nâng cao, có thể tùy chỉnh cho người dùng am hiểu công nghệ.

Tại một hội nghị công nghệ, sự ngắt kết nối này trở nên rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ bị thu hút bởi việc xây dựng thương hiệu đơn giản, nhưng các bản demo giới thiệu các tính năng phức tạp phù hợp với các tập đoàn lớn. Khách hàng tiềm năng cảm thấy bị đánh lừa bởi các thông điệp hỗn hợp, dẫn đến mất cơ hội và giảm niềm tin. Tại sao? Bởi vì có sự ngắt kết nối giữa thương hiệu và tiếp thị sản phẩm.

Vậy làm thế nào để đồng bộ hóa hai nhóm tiếp thị này với nhau?

Giai đoạn đầu

• Tiếp thị sản phẩm là điều cần thiết để thực hiện chiến lược đi đến thị trường (GTM) bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và làm nổi bật lợi ích thực tế của sản phẩm.

• Đồng thời, tiếp thị thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng nhận thức và giới thiệu bản sắc thương hiệu mà không nhất thiết phải tập trung các chiến dịch xung quanh sản phẩm.

Giai đoạn mở rộng và tăng trưởng

• Tiếp thị sản phẩm nên hướng tới việc tinh chỉnh thông điệp và định vị dựa trên thông tin chi tiết thị trường cập nhật và sự hiểu biết của khách hàng. Điều này bao gồm tối ưu hóa phân khúc thị trường, chiến lược bán hàng và giá cả.

• Tiếp thị thương hiệu nên nhằm mục đích tăng cường kết nối cảm xúc với khách hàng hiện tại, thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và khuyến khích quảng bá truyền miệng thông qua các chiến lược như liên kết.

KẾT LUẬN

Tóm lại, tiếp thị đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được thành công trong bán hàng B2B. Nó cho phép các doanh nghiệp kết nối với đối tượng mục tiêu của họ, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và truyền đạt giá trị riêng biệt của các giải pháp của họ. Thông qua nghiên cứu thị trường toàn diện, nâng cao khả năng hiển thị thương hiệu và tạo ra thông điệp hấp dẫn, các chiến lược tiếp thị thúc đẩy đường ống bán hàng và nuôi dưỡng kết nối khách hàng lâu dài.

Để tăng trưởng kinh doanh, điều cần thiết là phải điều chỉnh các chiến lược tiếp thị sản phẩm và thương hiệu của bạn. Sự tích hợp này tạo ra một cách tiếp cận thống nhất trong đó tiếp thị sản phẩm cung cấp thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu để tùy chỉnh tin nhắn và định vị, trong khi tiếp thị thương hiệu tăng cường kết nối cảm xúc và lòng trung thành với thương hiệu. Bằng cách làm việc hài hòa, họ phát triển một chiến lược gắn kết thu hút và chuyển đổi hiệu quả các khách hàng tiềm năng đồng thời thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với khách hàng, cuối cùng dẫn đến tăng trưởng bền vững.

‍