Tác động của dữ liệu lên Marketing và IT

Càng ở các cấp độ cao, sự giao thoa giữa Marketing và IT (công nghệ thông tin) càng rõ nét và phức tạp, khiến các bài toán về chi phí, năng lực đội ngũ cũng như hợp tác nội bộ càng khó giải quyết. Và cụ thể, Martech nhận một tin buồn vào giữa năm 2021: “Ngân sách Marketing đang trên đà cắt giảm, từ trên 10% doanh thu xuống còn 6-7%” - theo Gartner (khảo sát ở quy mô chung của thế giới, không phản ánh thực tế ở Việt Nam).

Chuỗi nguyên nhân của tin buồn này

1. Bản chất Martech là nghệ thuật kết hợp giữa Dữ liệu và Công nghệ nhằm hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh bằng Marketing.

2. CMO là người dẫn dắt xu hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy việc xây dựng dữ liệu khách hàng làm mục tiêu.

3. CMO thuyết phục thành công CEO trong việc ứng dụng Martech để phục vụ cho xu hướng trên và đã đạt được một số thành tựu khi áp dụng ở quy mô nhỏ.

4. Khi áp dụng ở quy mô lớn hơn, vấn đề Dữ liệu và Công nghệ bắt đầu nằm ngoài phạm vi của CMO. Cụ thể:

- Dữ liệu khách hàng ở Zero/First party nằm ở ERP/ DMS/ POS/ logistics… vượt ngoài phạm vi kiểm soát của Marketing.

- Công nghệ xây dựng Data lake house/ MDM/ Enterprise data platform vượt ngoài sự hiểu biết của CMO đi lên từ truyền thông - thương hiệu - sản phẩm.

5. CMO bắt đầu lúng túng và sợ hãi trước CIO khi đối mặt.các vấn đề ngoài vùng phủ sóng của mình nhưng lại trong vùng phủ chăn của CIO.

6. Ở góc nhìn quản trị, CEO thấy rằng các dự án chỉ phục vụ cho Marketing (CDP, CDM) tốn kém tương đương các dự án ở quy mô tổng thể doanh nghiệp.

7. Với sự hỗ trợ bằng các phân tích tài chính của CFO, cuối cùng CEO quyết định để dành ngân sách thực hiện các dự án có quy mô doanh nghiệp (Data lake house, tư vấn chuyển đổi số tổng thể) hoặc có ROI (Return On Investment) ngay (CX/Sales).

8. Và thế là ngân sách của Marketing bị giảm hơn 1/3.

‍

Dữ liệu - điểm chung của chuỗi nguyên nhân

Điểm chung của chuỗi nguyên nhân trên chính là dữ liệu. Gần đây, chắc mọi người đã nghe nhiều về khái niệm “Data First”, “Data is New Oil”, rồi “Data is King”, thậm chí “Data is God”. Tóm lại dữ liệu là rất quan trọng, nhưng làm sao để biến dữ liệu thành Vua, thành Thánh thì cả IT và Marketing đều không hiểu một cách đầy đủ nên không tự tin kiểm soát nó.

Nôm na thì Marketer hiểu phần tâm hồn – nghĩa là phần ứng dụng, khai thác và chuyển nó thành giá trị thật sự, còn IT hiểu phần xác thịt – nghĩa là cách dữ liệu được lưu trữ, tổ chức, vận hành.

Chúng ta đã đi qua 1/3 hành trình cưa đổ CRM bằng góc nhìn từ Marketing trong việc xác định và tiếp cận mục tiêu theo đúng các bước “nhắm trúng đích, tương tác ngay” bằng khoa học và dữ liệu. Có thể nói, chương Marketing mà chúng ta vừa đọc là chương mà tôi cảm thấy khó khăn nhất khi viết cuốn sách này. Một phần vì các giải pháp Martech của Digital Marketing quá đa dạng, một phần vì Martech càng ngày càng thiên về công nghệ nên có thể gây nhiều cản trở cho việc “hiểu một cách thấu đáo” đối với người đọc không có phải gốc công nghệ.

Đừng lo lắng quá nếu vẫn chưa cảm thấy tự tin, tôi chọn phương pháp không nhồi quá nhiều vào chương này mà rải đều, qua các chương tiếp theo về Sales, Service hay Dữ liệu, các bạn sẽ có góc nhìn Marketing đa dạng hơn, từ đó chiêm nghiệm và hiểu sâu hơn về mối liên kết trong hành trình cưa đổ CRM.

‍